著名分析（xī）師Ben Thompson：解（jiě）讀蘋果春季發布會及其服務戰略

蘋果（guǒ）春季發布會結（jié）束了，其對服務的極度關注引發了（le）廣泛的討論。該怎麽（me）理解蘋果這一動向？近日，著名分析師（shī）Ben Thompson在博客上發表了（le）一篇文章，就其CEO蒂姆·庫克的一段話，對蘋果這次推行的（de）一（yī）係列服務進行了解讀。文章原題為：Apple’s Services Event。

在蘋果的春季發布會結束時，蒂姆·庫（kù）克(Tim Cook)說了這麽一（yī）段（duàn）話：

從我們與你分（fèn）享的所有信息中，你可以看到這些服（fú）務對我們有多麽很重要。

它們也能夠（gòu）以各種方式，來進一（yī）步擴展（zhǎn）用戶體驗。我們用它們進行娛樂，來激勵（lì）自（zì）己（jǐ），用它們提供的信息（xī）來豐富我們的生活。

因為在蘋果公司，用（yòng）戶是、而且永遠是我們所做的一切的中心。

雖然這是一段很簡短的聲明，但對於我們思考這（zhè）個（gè）發布會（huì），以及整個蘋果目前的狀態，都提（tí）供了一個有用的（de）視角。

從“我（wǒ）們與你分享的所有”開始

老實（shí）說，新東西不多。夏天或秋天上線的東西，要比現在（zài）以及接下來幾周上線的多得多。

現在：Apple News+

五月：Apple TV Channels

夏天：Apple Card

秋天：Apple Arcade, Apple TV+

同樣讓人摸（mō）不著頭腦的，是這些服務缺乏定（dìng）價信息。現在我們就隻是知道，Apple News+每個月9.99美元（約合人民幣67元），Apple Card是（shì）免（miǎn）費的，其他就沒了。

這就提出了一個問題：現在聽他的演講有什麽意義呢？在關於蘋果即將召開的全（quán）球開發者大會(WWDC)的播客采訪中，其全（quán）球營銷高（gāo）級副總裁菲爾·席勒（Phil Schiller）說：

我們認為（wéi），WWDC主題演講的聽眾實際上是三種獨特的聽眾。而且（qiě），與本周其他（tā）的活（huó）動（dòng）相比，開幕式的主題演講（jiǎng）也是不（bú）同的。受（shòu）眾（zhòng）是開發（fā）者，是消費者，當然還有媒體。三種獨特的觀（guān）眾......

當然，這次活動（dòng）與WWDC大不相同（tóng），觀眾的預期也是如此。首先，盡管Apple Arcade能夠（gòu）引起開發者的興趣，但大部（bù）分開發者都已經“出局”。

其次，這些（xiē）服務是為消費者準備的，大多數服務（wù）短時間並不會推出，這也就削弱了媒體報道給蘋果帶來的好處。

種種（zhǒng）因素作用下，就隻剩下了一類未被提及的第四個觀眾（zhòng）：華爾街。

今年一月份，蒂姆（mǔ）·庫克給投資者的一封信，透露出了更相關的信息。在這封信中，蘋果（guǒ）降低了其2019財年第一季度的收入預期。庫克表示：

我們（men）不能改（gǎi）變宏觀經濟狀況，但我們正在采取（qǔ）和加（jiā）快推進其他舉措，以改善我們的狀況。

當時，庫克隻是提到了改進iphoness的折價換（huàn）機過程。

但似乎可以肯定的是，這次宣布如此多的新服（fú）務，顯然是為了在下一次財報電話會議之前兌現“改善狀況（kuàng）”的承諾。

“這些服務對我們有多重要（yào）？”

這就是為什麽，我認為庫克最能說明問題的短（duǎn）語是“這些服務對我們有多（duō）重要”。

如果，庫克想表明蘋果公司在（zài）提供這些服務方麵的努（nǔ）力有多重要，“對我們來說”應該是一個更自然的措辭（cí）。

而且，雖然我承認庫克（kè）可能是這個意思，但據（jù）我估計（jì），介詞的改變才是問題的核心：iphoness很難再銷售到更（gèng）多的地方（fāng），它已經不再（zài）增長，蘋果（guǒ）別無選擇，隻能把目光投向其（qí）他地方。

一般來說，像蘋果這樣的大公司，手裏有iphoness這樣的搖錢樹，可以通過三種方式實現增長：

創造新產品：這是最（zuì）明顯的路徑（jìng），也是最困難的。創造能（néng）引起消費者共鳴的產品真的很難。

盡管如此，這並沒（méi）有阻（zǔ）止蘋果公司的嚐試，坦白說，蘋果公（gōng）司做得相當好：Apple Watch是一個熱門產品，AirPods正在成為一種文化現象。在（zài）基於視覺的AR競爭中，蘋果也（yě）處於有利地位（wèi）。

雖（suī）然HomePod有點失敗，但值得讚揚的是，他門似乎已經在向前看了。所有這些成功的產品都符合蘋（píng）果研發個人電腦時的DNA，是蘋果將會好起來的（de）最令人（rén）鼓舞的信號。

不過（guò），問題是，再也不會有像iphoness這樣的產品了。在創造新產品（pǐn）方麵，蘋果可能已經看到了自（zì）己的未來，這對（duì）開發者和消費者都有好處，但（dàn）在財務方麵，卻不那麽確定，也就是對華爾街（jiē）就不那麽好了。

橫向集成：眾所周知，蘋果是垂直整合的。其開發（fā）的軟件（jiàn）給（gěi）iphoness的製造和銷（xiāo）售帶來了（le）很大的差異性優勢。不過，這並不意味著整（zhěng）個iphoness的體驗都是集成（chéng）的——其中有（yǒu）大量的模塊化。

例如，蘋果幾乎從第三方供應商采購所有iphoness部件(舉個例子，三星給蘋果造的部件，比給自己的都要多)，當然，消費者在iphoness上使用的絕大多數應用程序也是由第三方開發者製造的。

然而，蘋果可以並且已經將其集成擴展到了以（yǐ）前模塊（kuài）化的領域。

在組件方麵，蘋果從2010年開始（shǐ）銷售配（pèi）有其專用（yòng）處理器的設備，非常成功地提高（gāo）了iphoness在性能（néng）方麵的差異化。

而（ér）且，在應用方麵，蘋果從（cóng）App Store開始（shǐ）的時（shí）候，就（jiù）整合了（le）支付手（shǒu）段，並通過（guò）App Store的（de）規則擴（kuò）展（zhǎn）了這（zhè）種整合。我在2015年的一篇題為《蘋果的新市場》的文章中放了這麽一張圖：

蘋果還整合了iCloud備（bèi）份、Siri和Photo Stream等（děng）服務;不（bú）過，這些（xiē）服務（wù）更類似於蘋果整合（hé）處理器的做法，即這些服（fú）務旨（zhǐ）在給iphoness帶來差異（yì）化，而不是單獨成（chéng）為（wéi）收入驅動器。

從兩個方麵來看，蘋果最近的動態是對這一戰略的重大背離。

首先，像Apple Card、Apple Arcade和Apple News + (稍後（hòu）我會詳細介（jiè）紹這些（xiē）服務的細節)這樣的服務，擴展了蘋果的整合範圍，目標是帶來新的收入。

在此（cǐ）之前，Apple Pay的信用卡（kǎ）是（shì）完全（quán）模塊化的; Apple Card主要依靠與Apple Wallet的整合來帶來差異（yì）化。

App Store中的遊戲都是單獨銷售的，Apple Arcad依靠蘋果對App Store的控製來創建一個新的捆（kǔn）綁。

新聞和雜誌應用程序可以單獨訂閱; Apple News +依賴於蘋果對App Store的控製來創建一個新的捆（kǔn）綁。

其次，蘋果還（hái）宣布（bù）了至少一項服務——Apple TV + ——目前還不清（qīng）楚它是一個大擴展，還是一個全新的產品。但是，在我探（tàn）討這種（zhǒng）區別的含義之前，有必要列出增長的最後（hòu）一條途徑：

收購：根據定義，這是獲得增長最（zuì）昂貴的方式。對於像蘋果這樣的能（néng）夠產生大量現金的巨頭來說，這也是最有意義的，並且可（kě）以探索Apple TV +的前景。

擴展客戶的體驗

蘋果發布的Apple TV，實（shí）際上分為兩部分: Apple TV +流媒體服（fú）務和Apple TV Channel。

後者類似於亞馬遜Channels或Roku Channel Store)，消費者可以訂閱像HBO或Showtime這樣的按列表點播的“頻道”，內容將被整合（hé）到Apple TV應用程序中。

如果這讓你聽起來很（hěn）熟悉，那是因為，這是蘋果發布的第二個版（bǎn）本(這一次蘋果提供流媒體服務，並控製播放器，而不是依賴第三方應（yīng）用程序（xù）)。

第一個版本是在2016年10月發布的（de），然後，就像（xiàng）現在的情況一樣，Netflix並沒有被包括在內，蘋果管理層聲稱，其占美國所有電視（shì）時間的10%。我當時（shí）解釋了原因：

蘋（píng）果希望成為“一個能接入（rù）所有電視的地方”，這（zhè）意味著Netflix被降格為另一家內容提供商，與其競爭（zhēng）對手HBO以及更加（jiā）絕望、根本沒有任何（hé）客戶關係的電（diàn）視網並駕齊驅。

它直接違背了讓Netflix走到今天這一步的戰略——通過提供卓越的客戶體驗來獲得用（yòng）戶關係——盡管蘋果（guǒ）可能希望采取同樣的戰略，但這家公司沒有這樣做的籌碼。

Apple TV不（bú）僅僅是連接你的視（shì）的另一個黑盒子(也是最貴的)，而且對於Netflix來說，它還有一個(相對而言)開放的應用程序（xù）平台：Netflix可（kě）以按照自己的條件在蘋果的硬件上發（fā）布內容，而蘋果對此無能（néng）為力。

順便提一下，那篇文章的標題是《蘋果應該收購Netflix》(Apple Should Buy Netflix)：我認為iphoness的增（zēng）長正處於放（fàng）緩的邊緣。

蘋（píng）果需要一個新的增長（zhǎng）動力來為公司提供創造新產品的空間，而且該公司特（tè）別適合為Netflix提供最大的需求——現（xiàn）金（jīn）——這實際上對蘋果本身並（bìng）沒有（yǒu）多大好處：

當蘋果創造出最好的新產品（pǐn）時，它正處於最佳狀態。想對來說，這種能力（lì）非常獨立於蘋果最大（dà）的戰略資產：專（zhuān）用用戶群（qún）和巨額現金儲備。

相反，蘋（píng）果已（yǐ）經決定（dìng）與Netflix競爭，至少在某種程度上，利用這些（xiē）戰略資產：蘋果公司正在花費（fèi）數十億美元來創造可以（yǐ）在所有蘋果設備上消費（fèi）的原創內容。

值得注意的是，Apple TV +的內容也可以在其他設備上使（shǐ）用，包括亞馬遜和Roku的電（diàn）視機盒，以及來自三星、LG、索尼和Vizio的智能電（diàn）視。

看起來蘋果正在嚐試最好的突破點：不用擁有安卓（zhuó）、Windows或者Web上可用的播放器，將Apple TV +作為蘋果集成模式的另一個延（yán）伸。

而且，在（zài）這個過程中也給蘋果的硬件帶來了差異（yì）化。但問題是，創建或獲取內容（róng）是一個（gè）固定（dìng）成本。

這（zhè）意味著經濟上最優的方法（fǎ）是盡可能廣泛地提供這些內容，增加這些固定成本的杠杆作（zuò）用。因此，它需要與亞馬遜，Roku和智能電視製（zhì）造（zào）商（shāng）的夥伴關係。

不幸的是，對於蘋果公司來說，我不確定這種排斥Netflix的情況是否能夠持續，尤其是（shì）在與其競爭的時候。

好萊塢首先是靠現金驅動的。無論（lùn）誰（shuí）為一部電視劇支付（fù）更多費用，就就能得到這（zhè）部電視劇，盡管——正如（rú）Netflix繼（jì）續證明的（de）那樣——支付這（zhè）筆費用的（de）實體正處於顛覆整個電視價值鏈（liàn）的過程中。

為了（le）達到（dào）這個（gè）目的，蘋果當然有足夠的資金與Netflix競爭(特別（bié）是因為iphoness仍然（rán）非常受歡迎，而且利潤非常可觀)。

不過，至關重要的是，與Netflix競購節目（mù）基本上肯定會讓蘋果虧錢，至少在未來幾年會是這樣，這要歸功於Netflix龐大的用戶群。

蘋果麵（miàn）臨（lín）的挑戰，可以追溯到我上麵提到的杠杆點（diǎn）。看一個極其簡單的例子：

假（jiǎ）設Netflix有200個訂閱用戶，每（měi）人支付10美元

假設蘋果有（yǒu）50個訂閱用（yòng）戶，每人支付10美元（yuán）

Netflix的收支平（píng）衡點是2000美元(200x10美元) ;當然，蘋果可以出價高於Netflix，並支付2001美（měi）元，但這意（yì）味著損失1501美元(2001美元（yuán）-50x10美元)。

蘋果是否願意忍受（shòu）多年的虧損，以增加（jiā）其訂閱用戶基礎，使（shǐ）其能夠在節目上與（yǔ）Netflix競爭，並從（cóng）中獲利？

而且（qiě），作為一個短期的擔憂，蘋果真的能夠忽視數十億的安卓（zhuó）和Windows設（shè）備嗎？

實際上，這正是為什麽我（wǒ）認為蘋果應該在Netflix價值500億美元的時候簡單（dān）地收（shōu）購（gòu）它(現在的價格已經有點不切實際了)。

蘋果在流媒體視頻（pín）領（lǐng）域進行競爭，其橫（héng）向模式（shì）與蘋果（guǒ）的核心垂直（zhí）商業模（mó）式，意味著蘋果唯一真正的優（yōu）勢是iphoness上的默認應用程序和巨額現金，這些優勢可以更（gèng）有效地用來收購Netflix，而不是（shì）快速推動（dòng）像蘋果TV +這樣的全新流（liú）媒體（tǐ）服務（wù）。

然而，這又把我帶回到蘋果似乎正在試圖（tú）貫穿的突破點：蘋果TV +唯一有戰略意義的方（fāng）式（shì），不是作為一個新產品與新的商業模式，而是作為蘋果整合的另一個延伸。

也就是說，蘋果要找到一種方式，不僅僅是銷售新的iphoness，還包括蘋果的TV應用程序，以及蘋果將收取傭金的Apple TV Channel。

簡而言之，蘋果可能越來越多地成為一（yī）個（gè）服務公（gōng）司，但從經常性收入來看，其戰略（luè）仍然非常依賴於硬件產品，它的差異化仍然來自於垂直整（zhěng）合。

關（guān）於蘋果宣布的其他服務，還有一些（xiē）附（fù）加說（shuō）明（míng）：

Apple Card：這很有道理，多虧了Apple Wallet和（hé）Apple Pay，蘋果在信用卡差異（yì）化方麵處於獨一無二的地位。

此外，不要對蘋果與（yǔ）高盛（shèng）合（hé）作感到驚訝：這家公司(理（lǐ）所當然地)不想與作為一家銀行必須遵守的監管（guǎn）規定有任何關（guān）係，即使這意味著要分享那些利潤豐厚的交易費用。

Apple Arcade：這將傷害到預購買的遊戲市場，至少能讓它所剩無幾。

在App Store中賺錢，最可靠的方式要麽是免費遊戲模（mó）式(你必須在應用內購買才能進行)，要麽是免（miǎn）費獲勝模式(應用內購買主要是為了更美觀，就像《堡壘之夜》一樣)。

這兩種方式都不支持的遊戲，正在試圖改進蘋果的應（yīng）用內購買機製，以支持試玩（wán）(即免費下載遊戲，免費提供兩個關卡，並在應用內（nèi）購買解鎖其餘關卡)，並祈禱他（tā）們的遊戲會出（chū）現在App Store上，以（yǐ）便收回成本。

Apple Arcade則（zé）是一（yī）種截然不同的模式：首先，蘋果公司為獨占（zhàn）權支付了預付款(對遊戲開發者（zhě）而言，這（zhè）已經（jīng）是一種更具可持續（xù）性的模式)。

其（qí）次，訂閱者(也就是那些通常願意嚐試並定期購買新遊戲的人)肯（kěn）定會在下載新（xīn）遊戲之前嚐試其（qí）他的Apple Arcade遊戲，如果不訂閱這個捆綁包，很難做（zuò）到這一點。

不過，現在的情況（kuàng）對於傳統遊戲來說，並不是那麽友好，因為你隻需要花一（yī）次錢就可以玩（wán）;但這是一個很好（hǎo）的（de）機會（huì），對每個人來說這是一個更（gèng）可持續的模式(當然（rán），對蘋果來說也是一個不錯的（de）收入來源)。

Apple News+：下麵這個PPT，巧妙地概括了互聯網給媒體帶來的毀滅性打擊，以及為什麽蘋果可以拿走每個Apple News+訂閱的50%：

絕大多數媒（méi）體已經完（wán）全商品化了，在一個邊際成本為零的世界裏，蘋果願意付出（chū）任何代價，他們都樂意接受。

絕（jué）大多數媒體（tǐ）已經完（wán）全商品化了，在一個邊際成（chéng）本為零的世界裏，他們願意接受任何一分錢。

更值得注意的是那些已經不複（fù）存在（zài）的機構媒體，尤其（qí）是那些基於訂閱（yuè）設法與客戶建立直（zhí）接聯係的報紙（zhǐ）(也就是《華爾（ěr）街日報》)在（zài）可發現性和可用性方麵受到嚴（yán）重限製。

正如我上個月在《The Cost of Apple News》（中文地址）中解釋的那樣，這對他們來說（shuō）絕對（duì）是正確的決定。

用戶為中心

這就剩下了庫克的最後一句話：在蘋果，客戶現在是，而（ér）且永遠是（shì），我們所做一切（qiē）的中心（xīn）。

坦率地說（shuō），除了（le）Apple Arcade可能例外，很難在蘋（píng）果的發布中看到這種態（tài）度。

我並不是說，這些服務對客戶來（lái）說是（shì）有敵意的，但它們（men）中的大多數都是對其他（tā）公司已經在做的事情的模仿，蘋果希望從中分（fèn）一杯（bēi）羹。

這沒關係：成長中的蘋果，更適合打造下一個改變消費者生（shēng）活的偉大產（chǎn）品。盡管（guǎn）如此，我還是忍不住想起了史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）的一（yī）句名言：

你的時間有限，不要浪費時間活在別人的生活裏。不要被教條所束縛，盲從教條就是活在別人的思（sī）考結果裏。不要讓（ràng）其他人的不同意見壓過你自己內心的聲音。

這次的蘋果發布會，並沒有太多的消息，也沒有太多其（qí）他的商業模式（shì）。

隻有時間才能（néng）告訴我們，蘋果是否會（huì）因為（wéi）偏（piān）離公司最擅長的（de）領域而陷入困境。