缺少（shǎo）“內容”的運營商，流量（liàng）經營（yíng）應該關注什麽

 4月28日消息（特約作者 杜建民（mín））4月20日和21日中國聯通與中國移動相繼公布了其一季度財報。財報公布後，各種比對分析充（chōng）斥屏幕，無論是看好誰（shuí），還是看衰誰。其中有人看到了中國聯通成倍的增長，也有（yǒu）人看到了中國移動微（wēi）不足道的（de）增幅（fú）。有（yǒu）部分券商等研究機構認為中國移動（dòng）的利潤未達行研的預期，甚至用“令人失望（wàng）”對其業績進行了概括，但是最（zuì）終還是維持了買入的評級。就像有（yǒu）的（de）券商研（yán）究所稱，中（zhōng）國移動仍然是值得投資的優秀（xiù）上市（shì）公司。指標飆升的中國聯通，贏得（dé）了（le）大量研究機構（gòu）的讚美。隻是中國聯（lián）通看似春風得意的背後，是否預示著未來的高枕無憂。作（zuò）為電信行業研究人員，我（wǒ）們（men）應該在運營商的財報中看到更多。

一、用戶DOU的拉動作用，更多體現了獲客（kè）和增收能力

工信部的最新數據顯示，2月份，全（quán）國（guó）手機用戶戶均移動（dòng）互聯網接入（rù）流量達到2.63GB（2693MB），同比增長151%。中國移動公布的第一季（jì）度（dù）財報顯示，截止2018年3月31日，其手機上網客戶DOU達（dá）到2234MB（2.18GB），比上年同期增長123%。考慮到將近75%的4G滲透率，中（zhōng）國移動4G用戶DOU將稍高於其上網用戶（hù）2234MB（2.18GB）的均（jun1）值。按照用戶使用習（xí）慣和運營商的經營經驗，3月份，全國手機用戶的DOU將高於2月份的均（jun1）值，工信部的（de）最新數據顯示3月份用戶（hù）均值數據為3.29GB（3369MB），同比增幅為210%。所以，無論是（shì）全（quán）國手機用（yòng）戶2月份還是3月（yuè）份的戶均值，中國移動的手機用戶DOU與其（qí）均有較大（dà）差值。另（lìng）外，中國移（yí）動的同比增幅也遠遠小於全國的增幅。如果按（àn）照現在的流量經營套路，未來（lái）持續下去，兩者（zhě）的（de）DOU差距將進一步拉（lā）大。

自（zì）從去年下半年以（yǐ）來（lái），中國聯通與中國（guó）電信流量經營（yíng）先後爆發（fā），實現了在用戶DOU上的突飛猛進。去年年（nián）底中國聯通的用戶DOU就達到了驚人的4.4GB，中國電信的4G用戶DOU也達到了3.5GB。彼時全國的手機用戶上網戶（hù）均為1.74GB，中國移動的用戶DOU為1.76GB。經過一季度的大發展，特別是以各種王卡和寶（bǎo）卡為代（dài）表（biǎo）的不限量套餐的大量推出，有理由相（xiàng）信，中國聯通和中國電信的用戶DOU將繼續保持高速增長（zhǎng）。所有，據此（cǐ）推（tuī）測中國移動（dòng）的流量（liàng）份額（é）將從去年年底時的45%左右，進一步下降（jiàng）到接近40%左右。中國移動與中國聯通的詳細對比數據詳見上表。隨著流量（liàng）份額的持續下降，中國移動的用（yòng）戶新增（zēng）份額和（hé）通服收（shōu）入增量份額已經與其（qí）規模和份（fèn）額不相匹配。而且有將近十五個百分點的差距。根據上麵的（de）分（fèn）析中，我們可以獲知，用戶DOU的大小直接體現了獲客能力和增量收入份額（相關對比詳見（jiàn）下表）。

二、流量經營的三個抓手，到底哪個起主要拉動作用

去年年底的數據顯示，中國移動的流量（liàng）占收比已經超（chāo）過51%，是三家運營商中第一個完成流量轉型的。詳細數據詳見（jiàn）下表。中國移動用較小的流量（liàng）份額實現了較大的流量收入。用大象（xiàng）慢跑（用戶（hù）規模大）或者（zhě）小馬拉大車（流量份額低）來（lái）形容中國移動都不（bú）為過。而（ér）且在三家運營商的流量收入份額占比中，中國移（yí）動的份額也（yě）較（jiào）高。特別是在去年下半年不（bú）限量套餐大（dà）量發展，且套餐價格持續降低下中國移動實現流量經營轉型，確實不易（yì）。雖然今年一（yī）季度（dù）財報並未（wèi）公布其流量收入占比情況，但是各種（zhǒng）不限量套餐的價格已經（jīng）從188元下降（jiàng）到49元左右，隨著降價競（jìng）爭（zhēng）的持續白熱化（huà），所以根據邏輯推測，中國移（yí）動流量占收比下（xià）降的可（kě）能（néng）性較大，而（ér）且暫時也（yě）不能（néng）確定流量占收比能否超過50%。另外，通過對比中國電信與中國聯通去年年（nián）底的數據，中（zhōng）國聯通用（yòng）較大的用戶流量份額（流量份額高出電（diàn）信六個百分點）拉動實現了流量占收（shōu）比的快速提升（流量占收比高出將近十個百分點），當然，中國聯通的流量收入（rù）份額暫時依然落後。這或（huò）許也能（néng）說明用戶DOU的（de）顯著作用。而且隨著（zhe）DOU的（de）持續走高，存量保有（yǒu）和獲客能力也將提升。最終兩相促進，流量份額效益（yì）進一步增強。

流量經營（yíng）是以智能管道（物理網絡）和（hé）聚（jù）合平台（tái）（商業網絡）為基礎，以擴大（dà）流量規模、提升流量層次、豐富流量內涵為經營方向，以釋放流量價值為目的的一係列理念、策略和（hé）行動（dòng）的集合。流量經營的理（lǐ）論顯示，流量經營並不等於擴大流量規模，而是要一方麵突破同質流量，豐（fēng）富流量內涵，另一方麵突破（pò）底層流量，提升流量層次。如果將流量內（nèi）涵和流量層次看做衡量流量價值的兩個指標，流量規（guī）模與流量價值哪個更重要？在管道化背景下，恐（kǒng）怕後者更重要。但是運營商包括中國移動在內因（yīn）自身的“內容”供給不（bú）足（zú），隻能依靠BATJ等互聯網“內容”大佬。混改後的中（zhōng）國聯通流量份額飆（biāo）升的原因就在於此。所以，在（zài）這種情（qíng）形下，除了繼續培養自己的“內容”模塊外，運營（yíng）商隻能通過擴大流量規模來提升流量經營的水平。這（zhè）也將不可避免地造（zào）成（chéng）運營商的進一步“管道化”。

三（sān）、流量規模的提升，最（zuì）終無法掩飾“內容”缺失導致的（de）管（guǎn）道化壓力

囿於“內（nèi）容”的不（bú）足（zú）或者欠缺，運營商還局限於一條腿走路。靠（kào）流量規模提升來增加（jiā）營收。而互聯網公司則迅速填補了運營商的（de）“內容”空缺。通過提供優質的應用，互聯網公司業務替代了運營商傳統業務。電信運營（yíng）商正（zhèng）在（zài）被加速“管道”化。另外，全球互聯（lián）網（wǎng）巨（jù）頭紛紛加快向基礎網絡滲透和布局。以國外穀（gǔ）歌、臉譜，以及國內BATJ為代表的互聯網企業（yè），正在從硬（yìng）件上不斷蠶食運營商的“管道（dào）”份額（é），OTT等軟件業務更是不斷壓縮“管道”價值。

電信行業已經陷入內容供給與分發短缺、政（zhèng）策（cè）和人口（kǒu）增長紅利釋放殆盡，移動通信市場滲（shèn）透率趨於飽和，萬物互聯（lián）尚未成形等多個方麵的不利局麵（miàn）。2017年的經（jīng）營數據顯（xiǎn）示，電信業務總量、用戶淨增和收入總量分別同比增長76.4%、8%和6.4%左右。這三個數據說明，電信業務收入遠低於電信業（yè）務量增長,運營商的“管道”價（jià）值急劇下降。而且長久以來“買漲不買跌”，“便宜沒好貨”的（de）思維慣性（xìng），更讓運營商喪失（shī）了（le）部分群眾基礎，通（tōng）信行業地位日趨暗（àn）淡。

做好新（xīn）增獲客與存量保有，以及營收增長和利（lì）潤攀升等幾個方麵的工作，是當前運營商流量（liàng）經營的（de）主要關（guān）注點。缺少“內容”的窘境，能否引導電信行業將流量經營更多轉向價值經營，現在還很難（nán）說。如果運營商在（zài）後4G時代無法實現“內容”的突破，5G到來後或許將更加困難。說（shuō）到底，無論是4G時代，還是未來的5G時代（dài），“內容”是運營商（shāng）流量經營不可能逾越的障礙。