大麵積收縮後，運（yùn）營（yíng）商的下沉（chén）市場怎麽經營

7月12日消息（特約作者（zhě） 張運來）從2012年前後開始，運營商一改之前（qián）的大量擴建（jiàn）鄉鎮層級營（yíng）業廳（tīng）操作，根據客流（liú）量和效益情況縮減鄉鎮營業廳。2016年以來，伴隨著（zhe）線上風口的火爆，成本更低的線上渠道自（zì）然成（chéng）為運營商的重要選擇（zé）。

然而隨著時間的推移和移動互聯網應用的加速滲透，特別是通信行業（yè）經曆的內外部競爭持續加劇後，廣大人民群眾越（yuè）來越熟悉（xī）互聯網（wǎng）的套路。隨著用（yòng）戶選擇的回歸，經營好下沉市場又具備了市場價值。

一、下沉市場的規模有多大

在（zài）移（yí）動互聯網（wǎng）時代，關注C端的人士一般將下沉市場定義為廣大的農村、鄉鎮和不發（fā）達縣城。這個範圍有多大，或（huò）許超過了（le）大家的想象。

有統計數據顯示，我國有334個地級城市，有2851個縣（xiàn）級城市，有40497個（gè）鄉鎮，近70萬個農村，鄉村（cūn）常住人口有5.64億（yì）人（rén），約（yuē）占全國人口總數的40.6%。文化知識的普（pǔ）及已經讓鄉鎮青年（nián）被越來越（yuè）大行業（yè）關注。

鄉村常駐人口的體量（liàng）有多大呢？為讓大家更好地理（lǐ）解這個體量大小，我們將其直接與三大運營商的移動電話用戶規模最比較。

雖然這（zhè）個體量低於（yú）中國移動（dòng）9.32億的移動電話用戶規模（mó），但是與中國（guó）聯通和（hé）中國電信的移動電話用戶規模相差不多。中國聯通和中國電信的（de）移（yí）動電話用戶數分別為3.24億戶和3.21億戶，合計為6.45億戶。

二、下沉市場將成為未來C端重點

有（yǒu）分（fèn）析文章認為，當整個互聯網的人口（kǒu）和流量紅利增速放緩時，大量互聯網頭部企業（yè）開始逐鹿下沉市場、提出私域流量。立足於鄉鎮本地化市場——下沉到村鎮、充分利用本地化流量優勢（shì），挖掘本地生活服務潛能並從中獲取價值。

鄉村互（hù）聯網市場從被（bèi）忽略到受到廣泛關（guān）注隻用了短短一年多的時間。這其中既有拚多多上市後（hòu）對下沉市場價（jià）值的放大作用，也有鄉村居民主動打破信息（xī）孤島的（de）追（zhuī）求。

運營商不斷加強對農村基礎網絡建設（shè）的力度，為移動互聯（lián）網的快（kuài）速下（xià）沉發展（zhǎn）打（dǎ）下（xià）的地基，農村網民人數在近（jìn）幾年快速增。如果（guǒ）提（tí）升鄉村用（yòng）戶的價值貢獻，既是互聯網公司的經營（yíng）重點，也是運營商（shāng）需要認（rèn）真關注的。

三、下沉市場或許更講究現世回報

各種互聯網應用廣泛普及提高了人民群眾對互聯網各種套路甚至噱頭的判斷和認識能力。舉個最（zuì）簡單的例子，充話費送食用油比起充（chōng）話費返回話（huà）費更受鄉村用戶歡迎（yíng），即便（biàn）返回（huí）話費的優惠力度更大、折扣更多。在舉個最明（míng）顯的反麵案例就是騰訊王卡的啞火。

2017年混（hún）改後的（de）中國聯通與騰訊合作率先推出引領（lǐng）潮流而（ér）且具有傳染力的騰訊王卡。借助騰訊的線上入口和中國聯（lián）通的線下渠道，在不（bú）到一年的短短（duǎn）時間內，騰訊（xùn）王卡用戶就增長到超（chāo）過5000萬戶。

騰訊王卡上（shàng）山下鄉確實（shí）收割了不少年輕人的流量，但是隨著廣（guǎng）大用戶對騰訊王（wáng）卡的限（xiàn）製性也越來越有清晰的認識（shí）。現在中國聯通以騰訊（xùn）王卡為代表的B2I2C卡用戶發展早已沒（méi）有之前（qián）的勢頭。

四、下沉市場更多是存量經營

囿（yòu）於沒有明顯的人口淨流入，下沉市場（chǎng）是徹（chè）頭徹尾的存量市場，競爭自然激烈。相較大城市（shì）的（de）陌生（shēng）人社交，下（xià）沉市場（chǎng）更傾向於熟（shú）人社會，跟風和口碑的作用會（huì）更加明顯。

為了爭奪有限的用戶，運營商的各級（jí）代理商更傾向於采取超級高頻且異常凶殘的促銷手段，直接的結果就是讓用戶變（biàn）得更加難以取（qǔ）悅，尤其是對下沉市場多數的價格（gé）敏感用戶來說。這（zhè）在某個側麵也反映了兩個問題：一個（gè）是現世回報，當場兌現（xiàn）的優惠對（duì）深處下沉市場用戶的吸引力；另（lìng）外一個就（jiù）是采用的是特定區域內（nèi）統一（yī）的價格體係，更符合（hé）用（yòng）戶口味。

有分析文章將下沉市場的經營策（cè）略概況（kuàng）為：必須要讓用戶在購（gòu）買的時間點上感覺占了便宜才可以，千萬不要（yào）將優惠滯（zhì）後，具體（tǐ）方式不重要（yào），但必須簡單易懂，否則用戶就容易流失（shī）。

五、下沉市場需要有專屬資費

有鑒（jiàn）於下沉市場的消費水平，為此類用戶提供更合適的套餐產品早已經成為運營商需要特別關注的工作。特別（bié）是取消漫遊費後手機號碼（mǎ）可以自由（yóu）流動，曾經的“神（shén）州行”已經暢通無阻。

產品定價本來就因（yīn）為地區經濟發展水平差異而有高低，現在下（xià）沉市場資費套餐窪地成了優勢，如果放任“神州（zhōu）行”，不但衝擊北上（shàng）廣深等經濟發達地區的市場，而且也將不可避（bì）免地（dì）拉低整體（tǐ）資費價格。所以（yǐ），“神州行”的對象不應該是全體（tǐ）用戶（hù），而（ér）必須限（xiàn）定在下沉專屬（shǔ）市場。

這就需要針對這些特定情況（kuàng）人為設置“屬地”藩（fān）籬，一方麵滿足（zú）用戶需求鎖定本地用戶，一方麵防止（zhǐ）“神州行”衝擊拉低整（zhěng）體資費（fèi）。中國移動2G時代曾推出的“家園卡”就（jiù）是（shì）通過人為設置（zhì）低（dī）資費區域，滿足低流動性人群的通信需求。一（yī）方麵獲得（dé）了用戶（hù），一方麵滿（mǎn）足了低通信支出的用戶需求，穩定了規模龐（páng）大的基本（běn）盤。

現在完全可以借鑒這樣（yàng）的策略，通過（guò）限定特定區域推廣（guǎng）超低資費，但是（shì）離開限定區域後，則執行較（jiào）高的資費價（jià）格。新型的流量“家園卡”既可（kě）以鎖定屬（shǔ）地用戶的流量（liàng）需求（qiú），可以有效防止外來低價卡的衝擊，也可（kě）以避免拉低整體資費價格。

另外，流量“家園卡”以主推低（dī）價本地流量為主，但是（shì）也要附隨贈送語音或者低價（jià）語音，提高號卡（kǎ）的生活場（chǎng）景（jǐng）曝光度，充分利用熟人社會優勢，最（zuì）大（dà）限度築牢本地攻伐時的（de）壁壘。

後4G時（shí）代，運營商開始關注基於規模的用戶價值經營，這（zhè）種需（xū）求就自然需要運營商重視下沉市（shì）場。5G時代（dài），雖然更多（duō）的是垂直行（háng）業經營，但是（shì）也需要（yào）有效串聯起最基層人民（mín）群（qún）眾的通信需（xū）求。如何把線上線下融合更（gèng）好地融入到下沉市場，現在需要運營商不斷嚐試。